“亦儒亦商”的徽商，“纸寿千年”的宣纸，“枯淡幽冷”的新安画派……地处南北之交，徽文化跳出了单纯地域文化的范畴，被打上了中华文化的烙印。

在徽文化中，徽烟扮演着这样一个较为特殊的角色——它既是徽文化的构成元素，又是商品经济时代发展的产物。正如安徽中烟工业有限责任公司政策研究室的张艳所说：“我们从历史、人文、自然多个维度去发掘产品所蕴含的文化元素，努力发掘品牌文化的厚重感、鲜活感与时代感，既满足了消费者的文化诉求，又提升了产品价值。”

从“产品的文化”到“文化的产品”，以此为诉求，安徽中烟开启了“文化营销”的新起点。

历史：品牌文化的厚重感

一个品牌之所以成为品牌，文化是一个最基本的元素。

在品牌文化构建的过程中，拥有“阅历”的品牌，无疑会在建立与消费者之间的信任感上具有天然的优势。

所以，一个品牌有无历史可挖、历史可以挖掘到何种程度，对于品牌文化的构建具有重要作用。

“黄山”（红方印）的产生正是抓住了这一关键节点。

2012年以来，安徽中烟的品牌管理人员对历史文献深度挖掘，经过大量的调研、走访和论证，使“红方印”这一段尘封的历史得以重现：清乾隆年间，徽州烟草成为贡烟，《四库全书》总编纂官纪晓岚的那句“尝遍南北，独好徽之烟草”也为这段历史平添了几分雅趣。

在品牌概念尚未明晰的明清时期，烟丝包装纸上的红印图案便起到了商标的作用。在红印上，标有店号、烟丝品名或经营（生产）地名，因其往往成方形，故徽州人称其为“红方印”。

印，本意为痕迹、印记、凭证。伴随印被大众广泛使用，它逐步派生出法规、章程等其他含义，进而成为权威与信誉的一种象征。正如东汉许慎在他的《说文解字》中所言：“印，执政所持信也。”

“黄山”（红方印）烟标的设计，便将“红方印”作为视觉的中心，力求真实再现徽州贡烟。

“徽州的烟丝由来已久，我们通过深度的挖掘，将纪晓岚的雅趣与徽烟的历史结合在一起，以增强产品的历史厚重感。”张艳向记者介绍说，“小红方印的烟盒颜色呈现牛皮纸的色彩，力求呈现古时烟草采用牛皮纸包装的历史真实；大红方印的取烟方式是从正面打开，让人能够感受到中国古代的礼仪文化。”

故而，“红方印”作为文化符号传达出了两层含义：一是作为历史的“红方印”，赋予“黄山”（红方印）以文化的厚度；二是“红方印”作为徽州文化的构成要素，本身便带有信誉的含义。这样，以“红方印”为桥梁，在“黄山”品牌与消费者共识基础上搭建起对品牌品质的集体信任。如此，“红方印”对品牌才有了意义。

人文：品牌文化的鲜活感

什么样的文化才具有鲜活感？

在合理的范畴内，能够拥有丰富的想象力与非凡的创造力，并以此引领未来。

在品牌同质化现象普遍存在的今天，能否在品牌中注入更多的创新元素，是品牌能否实现超越的关键。

如果说“黄山”（红方印）侧重于品牌历史的挖掘，那么“黄山”（天都）则更偏向于艺术的再现：将新安画派五大名家创作的黄山天都峰画作进行创造性运用，并通过宣纸印刷，手工装裱。

无论是新安画派的作品还是徽州文房四宝中笔、墨、纸、砚的运用，都是“黄山”品牌在文化营销中一次新的探索，那就是，在消费者眼中，相较于自然景观，笔、墨、纸、砚这些事物更倾向于文化的本意，通过“名山名家名纸名画”，“黄山”（天都）把文化从抽象的概念变成一种可具体感知的事物，拉近了产品与消费者之间的距离。

“黄山”（天都）这款产品的创新之处还在于，将只能当做艺术品的新安画派名家画作呈现在大众的视野中，赋予品牌文化以生命力，让“人文的黄山”成为“鲜活的黄山”。

在现实中，独一无二的黄山天都峰险峻的景致，新安画派幽冷的作品，都与商品消费者存在一定的距离。借助现代化的工艺手段，“黄山”（天都）将徽文化所独有的艺术符号复制、再现，让每一位消费者都能近距离感知、了解徽文化。正如张艳此前对“黄山”（天都）的描述：这，是一款可以“把玩”的烟。

自然：品牌文化的时代感

品牌不同于单一产品的地方在于，它的“保鲜期”往往更长久。而品牌之所以能够保鲜，一个重要的原因就是能够保持自己的特质。

这种特质，是一个品牌区别于同类品牌的最基本因素。

在“黄山”（中国松）身上，可以看到这样的特质：在尊重自然的基础上合理运用自然规律。从“一品黄山，天高云淡”到“一山一世界”，再到“鲜活的黄山”，“黄山”品牌构建过程中一直注重保持徽文化的“独占性”。

这样的“独占性”，对于消费者来说，很容易使他们联想到徽烟生长的独特环境：地处北纬30度，沙性土壤，雨热同期，进而形成了具有“焦甜香”独特香韵的烟叶。

在今天，这个特质又延伸出了新的内涵——必须要符合产品所处时代的社会特点。这是品牌扎根的土壤。

因此，“黄山”（中国松）的构图以黄山景观“松海”为背景，通过运用夸张拟人的绘画手法，带给消费者以画面感。黄、蓝、青、白四种颜色，分别代表春夏秋冬四个季节。这样的设计，将自然的黄山与现代的黄山融合在一起，让“黄山”（中国松）更加具有亲和力，而时尚元素的加入，也在一定程度上满足了年轻消费者的文化诉求。

“传统的东西固然好，但未必都能被消费者所接受；现代的东西如果太过前卫，也会遭到消费者的排斥。不同品牌文化有不同的受众群体，我们就是要做符合大众需求的品牌文化。”在谈及“黄山”品牌文化营销时，张艳这样说道。

独特的自然环境、特有的地域特征、独有的文化符号，让安徽中烟在构建品牌文化的过程中拥有独特的优势。凭借安徽自然、文化与卷烟产品自然融合，凭借安徽中烟在文化营销中孜孜不倦的探索与追求，“黄山”品牌在文化构建的道路上，必然会走得更远、更稳。