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一汽砸重金研发红旗轿车 打造自主汽车品牌

时间:2014-03-10 09:58:51  来源:理财周报  作者:

寸土寸金的北京金宝街,鳞次栉比地排列着一些顶级名车和大牌奢侈品的店面。而在这些店面中,有一家外立面被涂成黑红两色的建筑颇为显眼。它就是被称为红馆的红旗城市展厅。

去年5月底开业的这家金宝街红馆,是全国首批开业的9家红旗城市展厅之一。3月初,理财周报记者来到这家已经开业七个多月的北京红馆,却发现该展厅颇为冷清,鲜有消费者进店参观,与其开业时的轰轰烈烈相比,对比鲜明。

据悉,红旗H7自去年5月上市以来,累计销售仅3000余辆,平均每月销售不足500辆。而据媒体报道,去年红旗的实际上牌数在2500辆左右,省部级座驾和外国贵宾专用车的噱头并没能让红旗H7真正起来。

而与单薄的销量相对应的是,一汽对红旗品牌令人咋舌的投入。资料显示,自从红旗项目启动以来,团队人员达到1600人,累计投入研发费用52亿元。一汽集团副总经理孙国武在一次接受记者采访时也表示,从2008年到2012年,一汽累计投入研发费用223.4亿元,其中相当大的比例用于红旗品牌的研发。

这一切让红旗的销量更加难看。

为此,有知情人士透露,从今年开始,一汽轿车将正式设立专项红旗营销职能部,负责红旗的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作。

倘若如此,这将是红旗品牌的再一次独立运作。据了解,2008年时,因销量不振,一汽就撤销过一次用于独立运作红旗品牌的红旗销售公司和事业部。

有业内人士认为,红旗的现状反映了一汽整体在自主品牌规划上的困局。一汽集团的自主品牌主要包括夏利、奔腾、红旗和欧朗。但除去奔腾的市场表现尚可外,夏利、奔腾和红旗都已陷入发展难题。

红旗再独立

在中国汽车工业史上,红旗是一个蕴涵着复杂情感的民族品牌。它有着与生俱来的高贵情结,当年许多外国官员来中国的三大心愿就是见毛主席、登长城、坐红旗车。但上个世纪八十年代,红旗却因为缺乏车型和技术来源的尴尬而被迫停产。

于是从此之后,振兴红旗品牌,便成了历任一汽集团总经理无法回避的责任。据悉,一汽曾分别在耿昭杰和竺延风时代两度谋求复兴红旗,却都没有成功。可以说,浮浮沉沉的红旗,已成为一汽集团历任一把手的切肤之痛。直至2007年底,徐建一正式从竺延风手中接过了帅印,就任一汽集团总经理。红旗也开始踏上了第三次复兴的征程。

去年530日,在众多领导干部的见证下,红旗品牌的首款高档C级车——红旗H7终于正式上市。当晚,红旗官方宣布:红旗H7共有3.0L2.0T两个排量5款车型,价格区间从29.98万元至47.98万元。

不过据悉,在这其中,29.98万元的车型只针对政府采购客户,私人购买的车型最低配的起售价也要31万多元。而同样是这个售价,红旗面临着皇冠2.5LV6导航版、奥迪A4L2.0TFSI标准版等诸多市场热门车型的竞争。这就在某种程度上造成了红旗在私人市场的滞销。

按照一汽的宣传策略,走官车路线是红旗必经的路径,因为一汽曾在奥迪身上尝到了甜头。为此,红旗H7上市后,为了首先为公车订单排产,红旗曾放弃很多私车订单。不过去年一般公务用车的取消,让红旗品牌的这一营销策略大为受伤。

红旗品牌应该是希望通过在公务用车市场站稳脚跟之后,再行突破私人市场,显然,原来的两步走战略基本落空,全面将红旗品牌的定位转向私人市场成为必然。汽车营销专家张志勇对理财周报称。但在品牌、配置和性价比都不占优势的情况下,如何说服私人消费者购买H7,却成了目前红旗最真实的难题。

据全国乘用车联席会的统计数据显示,红旗H7去年11月的销量为662辆,12月的销量为566辆,今年1月的销量竟只有100辆,呈逐月下降趋势。

也正因此,有消息称,一汽轿车将成立专项红旗营销职能部,专门负责红旗的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作,以集中资源找到红旗品牌与私人购车市场的契合点,让更多的消费者了解红旗。

不过也许红旗在私人市场的拓展也会受制于其未来的产品规划。一位分析人士向理财周报记者表示,与其他豪华品牌引进越来越多的入门级车型不同,红旗品牌未来5年的产品规划中重点在于完善其在CDE级车领域的部署,这种始终高大上的产品序列也许会制约其向私人市场渗透的步伐。

一汽自主困境

在张志勇看来,控制成本将成为红旗品牌可持续发展的根本。因为红旗品牌虽然不是全新的品牌,但是屡经调整甚至磨难的品牌,所面临的挑战比一个全新品牌还要复杂得多。因此,红旗品牌必须是一场持久战。而持久战的法则之一就是要在保证自我发展的同时,降低自我消耗。

但据悉,目前一汽在红旗的打造上却不惜重金。此前一汽集团副总经理孙国武在一次接受记者采访时曾表示:“"十二五"期间,一汽将再投入105亿元,进一步提高红旗产品的研发能力,丰富产品系列。而除了在研发投入上大把烧钱外,对于渠道建设,一汽也同样不惜砸下重金。据报道,金宝街红馆的投入愈3000万元。而按照目前红旗的渠道政策,红旗城市展厅的投资,经销商只承担20%的资金,剩下80%的投资是由一汽轿车销售公司承担。

这不得不让人想起红旗的前车之鉴。资料显示,一汽2006年曾经为了显示红旗品牌豪华车的市场定位,一度将红旗与奔腾分网销售,并从全国招募了70多家经销商做专门的红旗代理。但是因为红旗产品滞销,网络运营成本过高,所以此举最终失败,一些红旗经销商后来不得不进行奔腾品牌的代理,以缓解经营的压力。

事实上,红旗的发展也是一汽自主品牌的一个缩影。不得不说,目前无论是东风、上汽、长安,还是广汽、北汽、奇瑞、吉利和比亚迪等,在自主品牌上都是动作频频,虽然也有战略调整,但却目标明确。但曾经高呼不惜一切干自主的一汽,在自主品牌上近两年却鲜有建树,甚至自主业务还处于不断下滑中。

作为当年曾经风靡一时的老汽车品牌,夏利的销量逐年下滑已是不争的事实;曾被一汽砸下重金的欧朗品牌,也因销量过低一度传出退市的消息;可以说,目前,一汽旗下仅有奔腾销量尚可,但其利用马自达技术打造车型的方式也让其长远发展颇具风险。

根据一汽集团十二五规划,2015年,一汽集团的产销目标为400万辆,其中自主品牌的销量目标为256万辆。一再重申自主不成,我们食不甘味,寝不安席!的一汽,需要在自主品牌建设上拿出更多的建树来。

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