据世界贸易组织秘书处初步统计，2013年我国货物进出口总额为4.16万亿美元，超过美国约2500亿美元，成为世界第一货物贸易大国，这是100多年来发展中国家首次成为世界货物贸易冠军。但是，我国企业总体仍处于全球产业链中低端，普遍缺少自主品牌，贸易规模和盈利能力并不协调，高增值环节发展滞后。
随着全球经济一体化的快速发展，我国对外开发程度的不断提高，越来越多的中国企业走出国门以谋求更加广阔的市场和发展空间。在国际市场上，一个企业的竞争优势表现为三个方面：成本优势、产品优势、品牌优势。中国企业能尽快获得的最大优势是成本优势，最大劣势是品牌劣势。我国的产品由于没有品牌，利润的大头往往被拥有品牌的外国公司赚走。经验告诉我们，要想在走出去的过程中发展壮大，必须树立自己的品牌，只有拥有了全球市场认可的自主品牌，才能真正在全球市场赢得自己的一片天。
世界杯上英利的广告
在开拓国外市场过程中，我国企业摸索尝试品牌建设，希望能够找到一个对自己企业来说更为有效的路径。我国企业品牌国际化的路径大致有三种：第一种办法是贴牌生产；第二种办法是通过收购对方企业，以达到收购对方品牌的目的，收购后使用对方的品牌以开拓当地市场；第三种办法则是自创品牌。这三种办法基本体现出了品牌建设发展的基本过程，从贴牌到并购再到打造自主品牌是我国企业在国际市场发展壮大过程中的必经之路。
格兰仕独特的OEM贴牌生产模式。可以说，格兰仕走出一条独特的OEM贴牌生产国家化发展之路。传统的OEM方式是外国企业给出品牌或原材料，中国企业进行加工，交出产品。而格兰仕在为国外知名企业做加工制造的时候，坚持必须将对方成套的最新设备拿到格兰仕来，甚至还要对方提供相应的技术。格兰仕通过受让280多家国际知名品牌生产线的方式实现了快速扩张。格兰仕用这些国际品牌的生产线在中国组织生产，并将产品按照比这些企业在其本国生产的成本价更低的售价卖给对方，对方用自己的品牌、销售网络在国外销售。
格兰仕的劳动力成本和规模经营优势，逐步形成了以低成本为核心的竞争优势。这种模式不仅充分发挥了中国企业制环节的强项，还避免了技术风险和市场风险，还可以有效地规避反倾销和反垄断。格兰仕的模式为我国缺乏国际品牌的企业进军国际市场提供了宝贵经验。
吉利收购沃尔沃意在提升品牌。从跨国并购的方式上看可以分成横向并购、纵向并购和混合并购三种。横向并购是指以扩大市场占有率为目的，对市场分布有互补性的同类公司的并购行为，这也是各国并购浪潮中最先采用的并购方式；纵向并购是在同一领域不同环节公司进行的并购，上游对下游、或者下游对上游产业的并购；混合并购是指对从事不相关类型生产经营活动公司之间的并购，有的是财务投资，更多的是为公司未来的发展未雨绸缪。
全球并购风起云涌的一个重要诱因，是跨国公司要通过并购减少贸易保护壁垒对公司发展的掣肘。和发达国家相比，弥补中国制造业企业技术和品牌上的短板比起市场范围的开拓来说要紧迫的多。正是因为看清楚了这一点，吉利的并购并不是简单的横向并购，吉利并没有将沃尔沃原团队运作与现有团队进行整合。吉利并购沃尔沃在意的并不是获得沃尔沃原来拥有的市场渠道，而是利用沃尔沃的品牌为吉利品牌背书，并把沃尔沃的技术和产品引入中国市场。这样吉利就可以不断地从沃尔沃这里获得技术优势和品牌声誉。
英利赞助国际赛事打造自主品牌。英利是全球光伏行业的领军企业，已经连续两年夺得出货量全球第一，全球市场占有率约10%。在品牌建设方面，英利为我国企业树立了另一种新的模式，通过赞助足球世界杯打响自主品牌，英利是我国第一家、也是全球新能源行业第一家赞助世界杯的企业。英利为我国企业打造国际化的品牌提供了一个新范本。我国光伏行业与世界同步发展，也是我国为数不多的可以同步参与国际竞争，并有望占据国际领先水平的行业。光伏行业发展初期，欧洲光伏市场占到了全球光伏市场的90%以上。初生牛犊就在国际市场上摸爬滚打的我国光伏企业，虽然练就了一身本领，但也因为没有自主品牌而屡受打击。深知没有自主品牌难以在国际市场站稳脚跟的英利，一直在通过赞助国际体育赛事打造自主品牌，实现了光伏与足球的完美结合。
2004年，英利体育营销之路自提供德国世界杯凯泽斯劳滕足球场太阳能设备之际铺开。随后赞助了西甲奥萨苏纳球队，是奥萨苏纳的胸前广告赞助商。2010年，英利成功赞助南非世界杯。2011年，成为德甲豪门拜仁慕尼黑官方高级合作伙伴。同年，英利成为2014年巴西世界杯官方赞助商。同年，英利与美国足球队达成多年合作协议。英利一开始选择赞助足球赛事就是看准了足球已经成为了欧洲人生活的一部分，而且足球运动和太阳一样是没有国界的。随着英利体育营销路线的不断推进，英利品牌知名度不断提高，产品的溢价能力也相应提升。
品牌建设是企业在发展壮大过程中必然会着重考虑的一件事情。我国企业正在由成本优势、制造优势的低利润环节向着品牌优势的高利润环节过渡。上面提到的案例只是一个简单分类，我国企业在品牌走出去的过程中还有许多成功案例，比如海尔、联想、TCL等等。国内企业目前的几种国际化的品牌策略都与其整体的国际化战略紧密相连。而一个强大的国际化品牌的树立，背后必然是强大的研发、制造和市场运作能力的支撑，最终的国际化品牌来自真正具有国际竞争力的企业。
对于国内的企业来说，最大的挑战还是如何在一个强敌环伺的陌生市场环境中，迅速建立起自己的品牌。毕竟它们存在的历史也不过十几年，向海外发展也是近几年的事情，与通用、惠尔浦、西门子等百年老店相比，显然很难向海外的消费者诉说自己的品牌价值。这样的难题，其实丰田、索尼和三星等日韩企业也都经历过，最终它们还是在全球范围内建立了强势品牌地位。
品牌，是国家经济实力的象征，是产业进步的成果结晶，是企业发展的灵魂，也是品牌信誉的综合体现。当前，中国品牌面临前所未有的机遇和挑战，实施全球化品牌战略是提升中国企业核心竞争力的必由之路。只有真正实现从“中国造”到“中国创”的品牌理念更新，才能铸就中国品牌走向世界的辉煌。 |
