2014年6月初，大英博物馆，来自中国银行伦敦分行、中国贸促会伦敦代表处、太平保险、中国电信、中国移动、华为公司、中粮集团等大型企业的在英负责人出席了一次特别的早餐会。

　　他们赴约此次早餐会的目的，是了解大英博物馆的年度重点项目。

　　根据商务部网站信息，2005年赴英投资的中国大陆企业数量仅为170家，2014年已经达到500多家，投资领域从原来的贸易、金融、电信为主，扩展到高端制造、基础设施、研发中心等领域。

　　虽然中国企业走向英国的步伐不断加快，但中国企业给英国人的印象似乎并不美好。

　　中国驻英国使馆公使衔文化参赞项晓炜曾和一位英国企业领袖谈论过此事：英国人对中国企业的印象是“经济动物”，只关心盈利而不关心对社会的贡献，为了企业的盈利可以放弃家人、假期，享受社会的福利却不去承担相应的义务。

　　“这是一个比较负面的判断，大使馆也希望逐步帮助中国企业认识到开展好社会公共关系的重要性，这不仅仅涉及到企业自身形象，也涉及到了国家形象。”项晓炜对《瞭望东方周刊》表示。

　　驻英大使馆文化处在早餐会中扮演了发起者的角色，也使其成为一次创新的公共外交形式。

　　“经济动物”的新作为

　　“在过去一段时间里，英国主要博物馆举行的一些活动遇到了资金上的困难。英国文化机构与使馆取得联系，希望获得帮助。于是，大使馆与中国企业家协会进行了联系和沟通，并获得积极支持。”项晓炜说。

　　由此，这次早餐会为中国企业接触英国文化机构提供了新平台。

　　大英博物馆代表为中国企业介绍了大英博物馆背后运作的故事、在组织活动一些需求以及与企业合作实现共赢的模式、观点、方法和程序。

　　如今，一些中国企业已经开始与大英博物馆接触，就企业的长期形象开展探讨，希望可以形成良好循环。

　　中国银行伦敦分行总经理，中国银行(英国)有限公司执行总裁方文建在接受《瞭望东方周刊》采访时表示，目前中国银行伦敦分行正与大英博物馆以及伦敦博物馆就如何进一步加深合作、共同推进中英文化交流进行沟通和探讨。

　　“未来可能的合作形式主要包括，在大英博物馆或伦敦博物馆举办我行独家的文化艺术活动、客户答谢活动或者私家馆藏参观活动，邀请博物馆讲解员到我行举办讲座，冠名赞助大英博物馆或伦敦博物馆特别展览，尤其是中英文化艺术领域的特别展览等。”方文建说。

　　大英博物馆新闻中心负责这一事务的埃尔文在接受《瞭望东方周刊》采访时说：“我们很高兴有这么多中国企业到博物馆参与早餐会，这是很有意义的。大英博物馆非常欢迎来自中国企业的赞助，并且希望这些中国公司能与各组织合作推进适合他们的项目。”

　　英国文化机构在态度上对中国企业有很高期待，但还是要解决困难和挑战。

　　项晓炜说：“一般来说，英国文化机构认为与中国企业合作并不会像与本地企业合作那么顺畅，毕竟企业文化、运作的习惯以及对社会的了解还是有很大差别的。这个过程是渐进的，英国的文化机构怎样服务于中国、中国企业本身的需求以及相互间如何找到共同点还需要时间。”

　　据埃尔文介绍，企业与大英博物馆合作的常见形式是“会员计划”：为参与企业提供全年的优惠参与政策，会员公司可以以优惠条件在博物馆举办活动以及享有免费观看展览方面的优惠。

　　会员费用每年大约在1.5万至3.5万英镑之间。除了会员参与之外，企业还可以对展览、画廊、博物馆管理岗位、收购资金以及国际培训项目提供赞助。赞助金额取决于被赞助的项目本身以及赞助的周期长短。

　　平均而言，大英博物馆每年有3到4个需要赞助的展览。另外，博物馆通常会为一些特殊的展览以及其他公共项目和活动寻求外部支持。

　　赞助文化为什么

　　项晓炜解释说，一般情况下，中国企业与当地文化机构合作并不需要很大规模的资金：一个大型展览的赞助商通常不会只有一家。

　　不过以冠名费用较高，一年可能在300万至600万英镑之间，涵盖一年开展活动的冠名、重要场合的讲话，以及重要场合标识使用。

　　除了冠名合作之外，也有项目赞助。这需要看项目本身的融资需求量，如果大英博物馆需要200万至300万英镑举办一个展览，次级赞助商的赞助金额可能在30万至50万英镑之间不等。

　　“其实过去特别好的中国文化展览，多为日韩企业赞助，而没有一家中资企业参与。找中资企业赞助的时候，都没有回应。在这些问题上，给人的感觉就是中国人的事情中国自己都不关心，这种效应是非常不好的。”项晓炜说。

　　不过，近一段时间的英国侨社活动中，已经出现了中国银行、中国电信、华为等企业的身影。每年在特拉法尔加广场举行的大型庆典活动，也有中国企业赞助进来。

　　这个庆典由伦敦华埠商会发起，希望向当地民众介绍中国的春节和文化，一天总投入约45万英镑。该活动已举行了13年，当天广场的客流量高达55万。

　　其实英国本土企业与文化机构的合作也非一帆风顺。2010年，一家英国能源企业赞助大不列颠泰特博物馆，就遭到了一群艺术家倾倒石油和羽毛抗议。

　　据埃尔文介绍，大英博物馆长期与多家日韩企业保持着较好的合作关系。比如日本的三菱商事株式会社、朝日新闻以及日烟国际集团，韩国的三星电子和大韩航空。

　　日韩企业赞助的形式更为多样化。

　　比如三星公司与大英博物馆合作建立了“三星数码探索中心”， 为儿童和青少年提供交流的科技中心以便让他们了解大英博物馆的藏品并参与互动活动。

　　项晓炜认为，日韩企业在西方经营时间较长，非常熟知当地文化和国际赞助规则，赞助金额也比较大。

　　“中国企业从事赞助有几个特征。首先，由于体制和管理方式上的不同，民营企业行动比较迅速，国有企业行动比较慢。第二，对文化机构的合作期待值还需要进一步熟悉。原因比较简单，在国内，企业的赞助方式相对简单直接，通常把活动与广告相结合，而国外的企业赞助则更注重长远的影响。”项晓炜表示。

　　“不过，不能苛求中国企业，毕竟中国企业在短短30年里走过了别的国家几百年走过的历程，他们是以拼命加拼命的方式才把企业做大的，中国企业也面临着转型，也希望通过为社会多作贡献提高自身形象，他们正在积极努力中。”项晓炜说。