这一年，对文娱产业来说是多变的一年：新内容目不暇接，新玩法不断涌现。一个更酷的营销视界观呈现在我们眼前:文娱内容逐渐电商化，嘻哈风潮助推了青年亚文化的崛起，大热剧综内生广告花样迭出，短视频成为各大平台竞相争抢的流量蓝海……这些案例不仅为大众所津津乐道，还对2018文娱市场营销趋势的展望具备一定的指导性意义。
趋势一：打通文娱+电商链路，娱乐电商将成为今年最大看点
传统广告和新数字媒体、社交媒体、移动内容之间的界限正日渐模糊，新零售模式方兴未艾，全民娱乐化浪潮汹涌袭来，当这些因素变量汇融在一起，品牌开始升级自身的营销模式，寻求跨界营销玩法，文娱内容电商化大势所趋。文娱行业涌现出一批网综，在节目播放的同时打通电商消费场景，开启天猫旗舰店、综艺内容卡位天猫新风尚、年货节等电商营销节点，真正为消费者实现边看边买的便捷生活，以此引领消费升级，满足消费者品质需求同时，建立一种生活品味和生活方式。
在文娱环境和电商环境的打通之下，如雨后春笋般涌现的综艺，包括《举杯喝喝呵》《穿越吧厨房》《疯狂衣橱》《生活大爆炒》《大梦小家》《锋味》等一系列垂直类网综。《举杯喝喝呵》定位明星好友圈“酒局真言秀”，带火了青岛啤酒的定制呵喝瓶、江小白的定制故事瓶；《疯狂衣橱》每期邀请十家品牌衣厨，在节目中微缩实体店，集结1000位穿搭潮人参与讨论，示范日常穿搭难点；《锋味》谢霆锋坐阵，携手众星辗转世界各国挑战名厨寻找美食。通过娱乐内容和消费生态的深度结合，网综市场开辟出了一条从综艺节目到理想生活、从点到面的立体式生态营销之路。
趋势二：创意中插花样迭出，内生广告成吸金风向标
视频网站发展的十余年历程，也是视频营销飞速更新迭代的十余年。艺恩数据显示，2016年中插视频广告的市场规模突破了8亿大关。视频广告已经从硬生的贴片模式到原生的植入模式，进入到以创意中插、压屏条为代表的内生广告3.0时代。
内生广告再也不是植入，而是天衣无缝的衔接，以创意中插为例，《军师联盟》中，人人贷“郭嘉理财七周年庆生”与“郭嘉七集死”时间点巧妙结合，营造了一场看似危机公关的事件营销……内生广告以既契合剧情人物设定、又符合当下年轻人潮流趋势的内容侵袭用户感官，为品牌主创造满意的回报。据悉，《虎啸龙吟》创意中插广告于10分钟内售罄，创下2017年剧集广告售卖的最快纪录。
在2018年，内生广告还将是爆发的一年，越来越多的品牌会与内容IP深度捆绑，开创出更多创新的广告形式。
趋势三：大宣发效应继续发酵，co-branding成为新玩法
2017年，文娱行业正式进入大宣发元年。宣发也不再是某一方面的发力，而是一场集结了内容方、平台方、艺人方、粉丝方、媒体方和品牌方一起玩的开放性玩法。“开放的平台、开放的合作、开放的营销”，优酷今年在春集上提出的宣发“开计划”，一语道破今年视频营销的新趋势。
《火星情报局》牵手韩束黑面膜，线上片头短剧花式植入，线下脑洞大开打造火星实景街道，大到“银河电影院”，小到“特工特供餐”早点铺一应俱全，堪称棚内综艺史上最震撼又最用心舞美；《醉玲珑》与味全合作打造西直门地铁的电梯和过道还原玲珑仙境，引发追剧迷拍照晒图争相热议，同时定制味全“玲珑杯”酸奶，开启《醉玲珑》味全线下主题店，网友仿佛置身仙境；《春风十里不如你》携手RIO鸡尾酒，线上【前情提要】的内生广告形式牵动追剧心，线下定制限量版RIO春风瓶，开启毕业季不分手涂鸦墙、爱情天平等活动，打造沉浸式春风体验。
这场由视频平台牵头，联动六方组成的“大宣发”棋局，将在今年以继续为品牌主带来宣发红利。
趋势四：挖掘IP内容释放品牌能量，线上线下营销互动更加紧密
内容是营销的核心根基，但在用户注意力被越来越多的梗和热点冲散的当下，向IP靠拢也成为品牌营销的重要举措。IP的营销价值在于，通过IP本身的吸引力，能够在多平台传播，从而使相关内容获取更多受众人群的关注，无疑，自带热点体质的IP使得搭上这一趟高速列车的品牌如同神助。通过绑定IP、IP授权、IP衍生品的开发、IP品牌的植入以及更多不同形式的玩法，IP赋予了品牌无限的想象空间和营销选择，做到了连接消费与创意，人和情感，最大限度挖掘IP内容的价值，提供受众喜闻乐见的娱乐文化产品。
比如年初大剧《三生三世十里桃花》中，泸州老窖借助剧中“桃花醉”这一天然营销点，通过完美的定制级IP绑定，成功将新产品“桃花醉”打入市场。
借助《火星情报局》的热度，乐事薯片在常规营销方式的基础上，创造出“1亿袋乐事薯片变身火星超级装备”的新玩法，在包装上大开脑洞开发“互动提案袋”，一起跟年轻人玩起来，促成超级网综首次与国际快消品牌深度联动。
2018年，IP的力量将持续爆发，品牌对IP营销的关注度还会保持高温的态势。无IP，不营销，将成为今年内容营销的一大趋势。
趋势五：青年亚文化崛起，品牌入局垂直类网综市场挖掘新金矿
瞄准特定用户族群的个性标签，切中要害输出垂直内容，是内容营销战中屡试不爽的制胜法宝。今年夏天，《中国有嘻哈》以个性搞怪的说唱元素点燃了年轻人的激情，节目为农夫山泉、麦当劳等品牌定制的rap广告，以特有的嘻哈风格让广告主也沾光freestyle了一把。此后，青年亚文化题材综艺崛起，广告主和制作方开始将目光转向嘻哈文化的另一大元素——街舞。随着网络选秀战场的持续升温，小众综艺开始撬动大众市场，以“街舞”为主角综艺即将在2018迎来爆发。
《热血街舞团》、《舞者24h》、《舞力觉醒》、《新舞林大会》将于2018年火热袭来。街舞综艺火爆的背后，是青年亚文化营销的崛起，这些综艺旨在借街舞的内核重新定义年轻人文化，建立一个让更多年轻人大声表达自己的个性主张的个性平台，同时借助优质内容为品牌创造更多与年轻人互动交流的机会，最大化提升品牌的商业变现能力。值得注意的是，优酷将携手国内定制作团灿星制作，倾力打造《这！就是街舞》，以超大投资和金牌团队入局亚文化网综市场。
2018年预计将是亚文化营销二次爆发的一年，街舞将成为继嘻哈之后最重要的爆发点。
趋势六：视频移动化，垂直短视频主攻年轻族群
2018年，开启了新的一年，而短视频同样打开了一个新的世界。
年轻、好玩、有趣已然成为视频营销绕不开的一门必修课，相较于单一讲述品牌故事的广告内容，结合声音、动作、表情于一体的短视频更走心，更具备能够触动用户心扉的内容表达力。陌陌的一句“用视频认识我”足以证明，短视频已成为新人类的社交名片，更是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。
淘宝二楼的“一千零一夜”以美食为主题，讲述了神秘小帐篷里发生的16个都市奇幻小故事，每一个精致的小短片，都从胃部到心灵治愈万千淘友，让舌尖冲动演变为万千剁手党们不顾一切的“买买买”的狂欢盛宴，打造出短平快小而美的品牌营销效果。据统计，通过淘宝二楼，某品牌鲅鱼水饺2小时卖掉近20万只。
提起短视频，不得不说招商银行的《世界再大，不过一碗番茄炒蛋》广告。视频中，留学的游子为招待朋友，给母亲打越洋电话求助，远在中国的母亲在凌晨四点起床，为儿子录制教学视频，这则短视频一出，便在朋友圈开始刷屏，这一波营销，招行以时差为创意点打出亲情牌，赚足了无数观众的眼泪。这则视频播出后便刷爆朋友圈，招商银行当天的微信指数暴增68倍，达到2445万，远超王者荣耀和房价等关键词。
数据显示，到2020年，短视频的营销市场或达到600个亿。在平台、内容持续发展的同时，做好营销闭环，显得无比重要。
趋势七：从综N代到剧N代，头部营销资源争夺战日益加剧
近几年，综艺市场中一些大热综艺开启了“综N代”模式，不断延续经典赚足观众眼球，面对新综艺的围追堵截，“综N代”也不短创新内容形式，给续集铺路。在综艺不断更新续作的同时，今年网剧也一路高歌猛进，精品剧作呈井喷式爆发，赢得好口碑的同时笼络了一大群剧迷，为接下来的第二、第三部打下观看基础，于是制作方和视频平台方对那些首播效益好的作品进行后续开发，以季播剧模式延续系列热度，视频网站也趁热打铁开发爆款网剧的潜力，品牌主也开始竞相哄抢续作的广告权益，力求在热闹的视频广告市场中抢占一席之地。
从数据就可以看到，剧N代和综N代的商业价值依然是各大品牌商中意的香饽饽。超级网综《火星情报局》已经出到第四季，接连打破广告招商纪录；《爸爸去哪儿》第一季的冠名费仅有2800万，节目火遍大江南北之后，第二季的冠名费已经突破3.1亿，今年第五季的冠名费则涨到了5亿。
再看剧集方面，《欢乐颂》去年第一季播出爆红之后，给今年播出的续集带来了更多的品牌合作契机，《欢乐颂2》的合作品牌竟高达50多个，比第一季广告商的数量的2倍还多，不仅如此，广告品牌档次也有明显提升，野兽派、法国娇兰、林肯汽车等高端品牌都是首次进驻，据制片人侯鸿亮透露，第二季已经拒绝了一半数量的广告商；《军师联盟》的广告合作品牌包括了京东、兰蔻、人人贷、可口可乐等累计超过50个广告主，剧中的广告植入凭借不输正片的质量吸引了观众和品牌主的目光。
趋势八：视频消费用户规模增长，会员营销成新蓝海
随着物质生活水平的日渐丰腴，大众对娱乐消费层次的要求也不断提升，越来越多的人愿意为高品质的内容买单。艺恩网此前发布的《2016中国视频付费市场研究报告》中显示，2016年中国视频会员市场呈现爆发式增长趋势。截至2016年12月，中国视频有效付费用户规模已突破7500万，增速241%，预计2017全年中国视频付费用户将超过1亿。
会员的营销价值比一般的视频网站用户更高，因为会员的消费力更强，与品牌的目标消费人群更匹配。广告主可以对发放会员进行定向、定制内容播放，还可以让用户在会员卡权益周期内，收看品牌福利/创意视频，此外品牌还可以定制页面内容和频道展现，实现对会员群体的集中曝光。
可以预见的是，随着视频网站会员用户的增长，广告主针对会员的营销也会有更多的新玩法。
趋势九：文化类节目异军突起 知识创造价值引导消费
过去中国人的观念是“酒乡不怕巷子深”，不太重视文化沟通与整合方法的运用，随着市场竞争的日渐加剧，各路品牌和视频网站纷纷拿出看家本领，争夺营销制高点，在“争夺眼球和耳朵”的较量中，综艺市场掀起一股新风，文化类节目以高雅之姿脱颖而出。在业内人士看来，曾经被束之高阁，甚至被认为太过小众、容易冷场的文化类综艺反而越来越有内容价值和广告前景。顺应时代潮流的文化创意营销，植根“文化底蕴”，能够实现效益与口碑的统一，极具市场的凝聚力与向心力。大量品牌主敏锐嗅出这股新风尚，纷纷向这些文化类综艺抛出橄榄枝。
亚马逊携手《读书人》，在世界读书日发起大咖书单活动，线上线下多平台联合宣推，活动实现过亿次曝光；东风日产天籁与《晓说2017》展开了以节目露出、定制片头等赞助权益的合作，以及以车为主题的节目内容，线下车主文化沙龙的联合营销合作；《圆桌派》联合天猫三八女王节定制特别节目《圆桌女生派》，窦文涛邀请文化名人梁文道、知名导演徐静蕾、知性名模孟广美、文学少女蒋方舟一起探讨女性、女权、男女平等的话题；2018年初即将登陆CCTV-4的《谢谢了，我的家》，策划阶段便拿下了佐丹力159的独家冠名和碧桂园的独家特约。
对于品牌来说，以优质文化类节目为宣传后盾，一方面，可以利用节目与产品的契合点增强品牌曝光率，获得经济效益；另一方面，可以借助文化类节目的格调和价值观让企业形象得以提升和拔高，这是很多营销模式跃跃欲试却难以企及的高度。
趋势十：品效协同大势所趋，大数据为内容营销保驾护航
信息化时代，没有大数据指导的营销就像“瞎猫抓老鼠”。视频营销不再是单纯的内容输出，而是大数据赋能之下的内容配对，从而以“量体裁衣”的方式为品牌提供行之有效的营销手段。
近期，阿里妈妈将与优酷商业全面整合，整合之后，阿里妈妈原有的品牌业务和优酷广告商业部分将成为阿里妈妈一个新的业务单元全域媒体业务中心。按照阿里妈妈的说法，通过和优酷的协同作战，阿里妈妈可以基于电商的效果广告和原生创意、优酷的品牌广告和内容广告等，各种丰富的广告类型和服务都可以提供给品牌主，在Uni Marketing全域营销的矩阵当中，满足品牌主多元的营销诉求。
阿里妈妈与优酷的商业整合代表了一个趋势：内容营销与大数据营销的汇流融合。以广告触达频次、视频内容播放量、弹幕以及微博话题热度等内容为基点，视频网站通过持续追踪并分析包含品牌认知、内容偏好、购买力、品牌忠诚度等一系列的用户行为，不断积累用户数据累计用户数据“资产”。再通过对海量用户行为数据的挖掘、分析、建模，描绘用户画像，从万千场景中筛选出与广告主品牌匹配度最高的一个，实现个性化的定制内容服务和广告推送，从而大幅提升广告投放的转化效果，以更具长线效应的营销模式激活品牌的生命力。
结语：
海量的广告、资讯无处不在，用户的时间越发碎片化。困局之下，各大视频广告不谋而合回归内容，搞综艺的《锋味》尝试了娱乐电商的模式；剧综的内生广告做得不像广告，倒像是夹心式的小番外；淘宝开始跨界玩短视频，且做得风生水起，这些基于内容、绑定内容的不同营销行为，成为2017年各大品牌不约而同选择的视频广告玩法。深耕内容的营销赋予品牌全新的内涵，更加容易引发用户对广告所传达信息的共鸣。
在这个内容为王的时代，想要让视频广告达到品牌主预期的效果，唯有以用户体验为基点，根植内容，与剧/综艺共生，才能打造出更多的视频广告爆款。 |
