老花镜、3000元一副、专卖定制、6000万元投资。这些元素集中在一起，真让人“大跌眼镜”——
不久前，老花镜行业的首个投资案例在北京发生：北京美丽岛老花镜定制连锁店获得了6000万元的注资，投资方天图资本在连锁行业投资方面颇有名气。
老旧惨淡的眼镜行业，其中仅占5%份额的鸡肋品类老花镜，从此翻身被贴上“高帅富”标签。背后操盘的何丰源是怎样让消费者买账，让投资方“眼花”的?
给老花镜“内增高”
自从听一个客户抱怨老花镜不好使之后，心思活络的何丰源就准备在这个行业搞出点动静。
但是老花镜多是几十元一副的“地摊货”，再高档一点也就是眼镜零售店里几百元一副的“精品”，买了就用，但顾客的视力情况千差万别，却又别无选择。从行业的角度来看，老花镜仅占眼镜行业不到5%的份额，是个边缘化的品类。
换个角度看待市场现状——这显然是个被严重低估的市场，为什么就没人来拔高它呢?
原来，“老花镜之所以被鸡肋化，并不是因为没技术含量或利润空间，而是因为服务很麻烦。”
老花镜与近视镜不同，其所需要的技术和服务更加复杂：首先是在验光配镜之后，老花镜还需要持续的调适，甚至是更改镜片度数;其次，不少人是年轻时近视，在年龄较大之后又远视，一副只能远视的老花镜根本满足不了需求，而国内普及的双光老花镜在实际使用上也存在较大的缺陷。
既然眼镜的外观——镜框已经定型，那就转攻镜片定制。于是美丽岛只卖一种镜片，即技术在国外已经很成熟的多焦镜;
既然没人愿意做服务，那我们就专做服务——美丽岛的门店，做的不是常规的眼镜超市，每个门店面积都不大，仅有100副展示用的镜架，但设立了4个验光室，各配备一名视光顾问。
顾客进入门店，最直观的感觉便是验光程序多达18步。为了突出专业化，美丽岛的门店被取名为“视光中心”，服务客户的验光师叫“视光顾问”，为客户配镜叫“下处方”，甚至店长也称为“主任”，强化“视光服务门诊”的体验。销售环节被融入专业的顾问服务的流程中。
对比传统的眼镜零售，美丽岛专卖多焦镜，避开了竞争激烈的近视镜市场;砍掉了镜架陈列，也就砍掉了库存压力;专注视光服务，也就转变了门店功能，避免了来自眼镜超市最大的敌人——电商渠道的冲击;出于资金方面能“轻装上阵”的考虑，美丽岛的眼镜制作业务全部外包给了全国最大的眼镜供应商上海康耐特，这样的模式同样意味着快速复制的可能性。美丽岛连锁店从一开始就面向全国，而不像传统眼镜零售品牌，多被资金压力困于区域市场。如今，美丽岛在全国20多个省会城市已经拥有了45家门店。
而来自天图资本的朱拥华也毫不避讳地告诉记者，自己看中的，正是美丽岛高级定制的轻模式。
如何把17副老花镜卖给一个顾客
高级定制的路线拔高了老花镜的“内涵”，美丽岛的产品全国平均客单价高达3000元，顾客不会认为只是买一副眼镜，而是购买了美丽岛的视光健康服务。不过，何丰源首先要解决的问题，并非是顾客不接受“天价”多焦镜，而是“哪怕很多文化程度高的潜在消费者，都不知道这个产品。”
不要说消费者，有次何丰源想到一个都市报上投放广告，结果不但没享受“金主”待遇，还被认为是“骗子”。何丰源不得不邀请报纸广告部负责人亲自去店里体验，人家才收下钱肯给他打广告。
为了解决“让人知道”，美丽岛先是主打宣传“过去是老花镜，现在是多焦镜”，将大众从传统双光老花镜的印象中抽离出来，注意到多焦镜这种新产品。随后，美丽岛又强推“看远看近，只需一副美丽岛”，等于是把品牌直接嫁接到多焦镜这个品类上。这样一番市场教育后，不少顾客走到眼镜零售店里询问：“有没有美丽岛卖?”
名声打响后，美丽岛的营销方向开始转入如何在目标人群中进行有效传播。这如同明星宣传，前期相当于“帅给大众看”，告知大家有这么一个“多焦镜专卖品牌”，而真正能拉动票房的则是“粉丝”。
为了和粉丝“保持联系”，每三个月，视光顾问会主动提醒会员，回到门店对多焦镜进行维护保养。还会给会员颁发“视力健康护照”，通过全国的信息化系统录入，对多焦镜的使用进行跟踪维护。因为老花眼与近视不同，其是眼睛的生理性退变，即使通过佩戴老花眼镜来矫正，随着年龄的增大，其视力指数也会变化。因此，消费者需要较为频繁地更换镜片。而这也是美丽岛再次售卖产品的机会。
以美丽岛深圳店为例，其近50%的销售额都来自于会员重购。最夸张的是一位山东客户，连自己重新配镜加带领亲戚朋友来，两年共买了17副老花镜。
动态销售法
最近，美丽岛突然多了两个部门，一个叫高尔夫事业部，一个叫大客户事业部。
高尔夫?对，何丰源发现，打高尔夫的人是标准的多焦镜“刚需”人群，因为在打球时，他们需要关注球的运动，这种视觉动态就要求了眼镜必须承担看近又看远的功能。同时，这一人群通常都有一定的消费能力。于是美丽岛专门开发了一款高尔夫专用多焦镜，由高尔夫事业部专人专职“专镜”攻市场。
大客户事业部的概念则借鉴自IT行业对企业客户的服务。企业高管人群，恰好符合何丰源对目标人群的定位：以有需求、有消费能力的大龄男士居多。要拓展以企业为单位的群体会员其实也不难，以单位的名义，让美丽岛上门为企业内40岁以上的员工免费验光、批量定制优惠。好名声是公司的，销售业绩是美丽岛的。
——美丽岛不再单单地坐等顾客上门，开始进入到“走出去，动起来”模式。
为了离顾客更近，美丽岛还在北京市场投入了两辆特制的验配车，一方面一天12小时“扫街”，宣传美丽岛多焦镜，一方面配合公司的呼叫中心，一旦有顾客打来电话，他们马上就能上门。这等于拿下了那些年纪大行动不便的“隐形”顾客。
何丰源看到这种动态服务好使，又回过头来将之应用于高尔夫球场销售。在一个大面积的区域内，把顾客集中起来，还不如主动凑上前去一对一服务——追着顾客跑，没有需求也能创造需求。
动起来的美丽岛让投资方天图资本的预期上调，在5年内达到3~5倍回报，每年的增长在50%~100%之间。
而对何丰源来说，看得见的数据是更直接的支持：如今，美丽岛的用户数已经达到10万人，2013年，其全国零售额预计在1亿元左右。 |
