互联网改变了知识获取的方式，在文学阅读领域，最为明显的现象便是数字阅读的兴起。

数字阅读虽给传统出版行业带来一定的冲击，但也为出版营销提供了另一高效通道：随着网络媒体形态的发展，直播和短视频逐渐兴起，兴趣电商成为图书出版行业扩大媒介触点、实现生意长效发展的一个出口。

基于此，巨量引擎内容消费业务中心联手巨量算数共同发布了《2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书》，通过对线上营销行业规模、用户群体、达人生态的洞察，为内容生产者总结有据可依的前沿玩法与运营方法论，帮助行业参与者应对用户消费习惯和渠道转变，在行稳致远的发展路径中抓住图书发展新的增长机遇。

图书出版稳中向上：线下线上二八分立，线上渠道激发营销新增量

随着互联网背景下新媒体阅读兴趣的逐渐觉醒，整体图书出版行业呈现出稳中向上的发展态势，这主要归因于线上渠道的核心增量。

白皮书指出，在互联网行业的繁荣发展下，传统图书出版并非明日黄花，随着国内居民精神文化需求日益提升，国内图书零售市场码洋规模在2019年首次突破千亿元大关，且2014年-2019年间同比增长率稳定在10%-15%之间，行业前景稳健向好。其中，网络渠道承载了核心增量，线下线上呈现二八分立的格局，线上渠道成为图书行业最重要的销售渠道。

线上生意高速增长之际，经营阵地发生二次转移。抖音等平台成为图书内容消费主场，平台用户与达人两端均呈现良好发展态势。

在用户端，短视频填补了人们的碎片化娱乐时间，也将成体系的知识拆解成易于理解的内容片段，越来越多的用户在抖音上观看知识内容的同时，也将读书计划提上日程。

目前，每月逾千万用户在抖音购买图书，人均月消费60元左右，世界读书日前后月人均图书消费达74元。

短视频多元繁荣的内容生态，吸引了不同年龄段、不同兴趣爱好的用户。其中31-40岁中青年年龄段为消费主力，中青年女性为核心人群，且高线城市用户购书倾向性更显著。

与此同时，购买人群兴趣日趋清晰：儿童读物、成长励志、考试教辅等均是消费最多的图书品类，总体占比高达56%，这说明契合当代读者需求的品类在市场和平台双重驱动下呈现出快速增长的态势。

在达人端，作为新一代知识传播者，持续活跃、增长的优质达人为图书营销提供了稳定的内容生产力。

2021年底，抖音图书出版相关内容创作者数量已接近3000万，比去年同期增长43%；每月图书出版内容播放逾1400亿次，心理、历史等品类需求量最大；从带货能力看，10到50万粉丝的中腰部达人因数量庞大，内容与灵位更加灵活，带货量最高。

打造兴趣电商一体化解决方案，巨量千川协助图书出版长效经营

随着直播与短视频领域用户与达人生态逐渐完善，兴趣电商带货能力与日俱增。越来越多企业开始转变营销模式，着力打造兴趣电商一体化解决方案。随着营销力量的逐渐聚合，用好短视频与直播投放工具，更好地发挥流量与搜索价值，成为图书企业提升GMV、转变低效价格战模式的关键钥匙。

一方面，直播和短视频兴趣电商的崛起深刻影响了用户的消费行为，为行业发展带来新增量。

截止2021年12月，抖音直播带来的图书GMV超过3亿，同比增长143%；短视频因起点较高，整体销量相对平稳，GMV达2.7亿，较去年同期增长64%。持续增长的生意模式，吸引越来越多企业参与到数字营销浪潮，到2021年底，已有接近一万的图书出版企业通过认证，比去年同期增长了134%。

值得一提的是，抖音还挖掘出消费者的潜在需求，使“搜一段短视频，发掘一本好书”成为更多抖音用户的选择。截止2021年底，抖音用户月搜索量已超过一亿次，最高峰超1.4亿。

除为生意GMV加热外，兴趣电商还成为出版行业打破"价格战"困境、实现长效经营的重要方式之一。

过去几年，图书出版企业为增加线上渠道竞争力，在短期内调低了利润的优先级，频繁采用"大促"、"打折"的价格战策略，这在一定程度上造成了 "高定价，高折扣"的恶性循环。由于兴趣内容探索与日常消费并行不悖，受兴趣驱动，用户对短视频、直播等挂载商品的接受度较高。平台不仅能精准地吸引到对相关内容感兴趣的用户和读者，降低"促销手段"提升购买转化的频率，而且还能利用直播、短视频及其相关工具，与庞大用户群体建立更强连接关系，从而有效带动相关图书的销售和复购。

从消费者行为变迁引起的线上迁移，再到兴趣电商开拓的新场景，营销和经营从分散走向聚合，越来越多行业参与者正转变运营思维，寻求更合适高效的运营策略与前沿玩法。精细化运营成为越来越多企业的选择，据白皮书数据，有近一半的企业号已经在尝试使用直播工具为经营增效。

在这一背景下，巨量千川应运而生。巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，背靠抖音内容经营阵地，为商家和达人提供一体化营销解决方案。2021年3月，图书出版领域的商家开始陆续接入巨量千川营销平台，目前正处于快速增长期。从投放效能上看，巨量千川能为图书端商家与达人提供从流量、投放、分析、基建全方位支持，助其延拓搜索场景和电商触达场景，以流量与内容为基点聚焦长周期转化价值，实现图书生意长效发展。

总结巨量千川应用方法论，带动商家电商营销从入门到精通

虽然精细化运营方向趋于一致，但不同品类、不同发展阶段的商家来说，具体的落地措施却依旧是不小的难题：

· 小白商家该如何高效使用千川？

· 发展期商家如何突破当前瓶颈？

· 短视频外，如何进行直播拓圈？

· 账号的矩阵组合有何策略？

针对以上问题，巨量千川在服务多类型、各阶段商家的走访调研中，归纳出一套覆盖图书出版商家前期团队拓展到成熟期运作的方法论，通过可复制性的成长路径，帮助更多商家找到可持续的增长曲线。

首先，对于不同起点、不同阶段的商家，平台可协助其选择合适的工具和玩法，提供更加契合阶段性特征的成长路径。

起步期，商家准备资金，搭建团队，以爆款选品策略切入兴趣电商。

· 首先，准备启动资金，用于小店建设、团队运营和营销推广。

· 其次，组建团队，植入"兴趣电商"基因；基于用户兴趣生产素材和创意，配合广告投放精准触达到目标人群。

· 最后，精选供应链，打造行业爆款，在供应链选择上，遵循长期稳定、质量保障、利润合理等三大原则。

例如，图书中盘经销商伟岸书店面对账户起量困难，ROI不理想等问题，顺应营销节点、进行使用平台工具优化素材，利用巨量千川成功度过起步阶段，千川账户消耗翻了3倍，视频下单转化率超2.8%。

在成熟期，应着重于扩充人力、培养团队核心能力，维持稳健的经营状态

· 首先，利用现金流稳定，支撑团队发展。

· 其次，进行团队拓展，围绕精细化运营（分工细分明确）、规模化运营（核心岗位一岗多人）进行招聘。

· 最后，不断补充新的优质供应链，提升抗风险能力。

例如，图书民营公司三鑫六合，在成熟期通过盘点人员结构，补充素材制作和投放运营能力，借助巨量千川突破发展瓶颈，日消耗日消耗提升4倍，下单率超过5%。

其次，在具体经营策略上，可从直播、矩阵账号、内容营销等方面着手。

第一，可充分发挥直播的拓圈作用，将大幅提升目标人群覆盖率。图书出版直播用户与短视频用户重合率较低，直播提升作用明显。经统计，2021年上半年，开通千川直播的商家，短视频GMV提升了18.5%，短视频订单贡献量提升了22.3%。

具体组合上，可围绕直播间核心阵地，以抖音账号为经营载体，抖音小店支持直播间的货品和服务，巨量千川则提供优质潜客补给。例如，综合性图书全产业链集团公司京联，便利用直播工具使双月GMV翻了近4倍，巨量千川PC投放ROI超4，小店随心推ROI超8。

第二，面对不同受众，可进行多元账号互相联动，构建行业直播矩阵，形成更大的流量经营阵地。例如，中信出版社旗下打造了"中信童书"、"中信书店"、"中信出版好书"等一系列差异化的矩阵账号，借助抖音和巨量千川平台，成为抖音上成功实现全域营销的商家。

第三，以内容营销突破竞价流量困境，深化品效全链路营销，通过巨量星图投放的优质内容对抗竞价模型收敛，实现广告提效投放。例如，十点读书通过打造优质内容，日历产品总销量达52000余册，总体GMV 400万+，ROI达2.1左右，视频播放量1.7亿次，验证了图书行业星图与千川结合的内容营销模式的可行性。

面对未来发展，白皮书认为：在品类方面，知识快消与精品图书相辅相成，健康医疗、金融理财书籍需求将增加；行业发展方面，价格战终将结束，行业营销挑战重重；线上兴趣电商在满足图书出版行业营销需求上也已经有所沉淀，未来将为行业发展带来新机遇；同时，抖音图书消费用户心智趋于成熟，消费场景和服务体验日益重要，“体验型消费”将贯穿产品选购和产品使用的全程。