借诗酒故事，讲透酒中“舍得”的辩证哲学

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

12月29日，《大国芬芳》巡至广东佛山，在千年岭南上演一场诗酒盛宴。
由舍得酒业出品的《大国芬芳》，是首部中国白酒文化诗乐舞剧。以“发现中国诗酒文化之美”为主题，以中国诗酒文化和诗酒故事为题材，将传统与现代、历史与今天、舞蹈与诗歌、音乐与美酒有机地融合在一起，讲述千年来中国古人与诗酒之间妙趣横生的故事。
一幕接一幕的舞台转换中，舍得酒业不仅弘扬了传统文化，也展现出表达创新背后的酒中智慧。

1.借诗酒故事，讲透酒中“舍得”的辩证哲学

从“威加海内兮归故乡”的刘邦，到“自称臣是酒中仙”的李白；从小酌“三杯两盏浅酒”的李清照，到“云想衣裳花想容”的杨贵妃；从《韩熙载夜宴图》里的觥筹交错，到《清明上河图》中的市井酒肆……一幕幕画卷般的演绎，舞出了中国诗酒文化之美，舍得酒业借《大国芬芳》带领现场观众感悟历史，唤醒了心中的文化记忆。

作为《大国芬芳》的开篇，《酒席宴乐》重现了五代南唐画家顾闳中的传世名作《韩熙载夜宴图》，完整地刻画出传统中国酒席夜宴的风貌。

从琵琶演奏、宾客观舞、宴间休息、管乐合奏、到欢送宾客，五代南唐官员韩熙载在府中夜宴宾客的盛景被搬到了舞台之上。在舞剧演员的演绎之下，现场观众不仅能直观地欣赏到传统中国酒宴的礼仪流程和歌舞娱乐，还能够从中找到传承至今的酒席文化元素。

“大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡，安得猛士兮守四方。”第三幕《酒扬汉风》取自高祖刘邦过沛县，邀集故人饮酒，至酒酣，击筑唱《大风歌》的场景，展现了《礼记》与《礼仪》中记载的乡饮酒礼。

据史料记载，先秦至两汉时期，酒饮承担的政治功能和社会功能极为重要。宴饮不仅可以开阖人情，融洽气氛，还起到祭奠先祖，铨叙位次，肇基礼制等礼仪作用。《酒扬汉风》中，刘邦以乡饮酒礼款待故人，重现了刘邦平定诸侯、衣锦还乡的盛况，又表达了广纳贤良、守土安邦的忧患和希冀。

在《大国芬芳》中，不仅有酒事、酒礼、酒趣，还暗藏着舍得对自身品牌的辩证表达。

借第十幕《天地大道》，舍得酒业讲透《易经》中关于“舍得”的人生智慧与态度。通过酒中的刚柔相济、阴阳相生、张弛相佐、舍得相映，不仅展现了酒中“舍得”的辩证哲学，还展现舍得酒业放缓步调，对文化进行创新打磨，持续提升品牌影响力的文化战略。

2. 文化创新，舍得如何助推白酒出圈？

此前，有业内人士表示，《大国芬芳》全国巡演，是中国白酒文化与国家文化自信相结合的表现。

《大国芬芳》作为舍得酒业开展的文化惠民重点项目，在2018年首演后，迅速收获业内外一致认可，成功“出圈”。

不仅通过巡演欧美各国，让中国白酒文化之美传向全世界，《大国芬芳》还作为2019年春晚的压轴节目登录央视。2020年，《大国芬芳》再次受邀参加央视戏曲春晚、元宵戏曲晚会，两度成为央视的“座上宾”。

无论是2019年春晚的剧目片段《英姿》，还是2020年央视戏曲春晚舞台上融合了《英姿》《云裳花容》《酒扬汉风》三个篇章的《盛世百花妍》，都赢得了各界的广泛好评。

牵手央视、巡演欧美，这些都是中国文化自信的表现，也同样契合“十四五”期间国家推进文化建设与创新的新时代命题。

在此过程中，舍得酒业通过深挖白酒文化精髓，传承并创新演绎千年白酒文化，用行动做到了传播中国文化的使命。

“《大国芬芳》将酒文化创新融于舞台表演，以更具现代审美的方式演绎古老的白酒文化，帮助观众真正走进人物的内心，感受白酒的魅力，这舞台剧的水平已达到中国的最高标准”，有剧评人给予了高度评价。

实际上，除了《大国芬芳》，近年来舍得酒业还创新性地打造了玩酒节、沱牌舍得文化旅游区，从内容和表达方式上，都在将白酒文化潜移默化地传递给市场，引导消费者感受企业生态之美，品味老酒魅力，推动优秀白酒文化“活”起来。

3. 文化续航，舍得老酒走出高质量发展路径

今年以来，舍得全面实施老酒战略，成效显著。

舍得酒业副董事长、总裁蒲吉洲表示，经济双循环是成就舍得“中国老酒第一品牌”的重大机遇。公司将立足当下、谋局未来，以老酒战略为核心，将品质和文化做到极致，讲好中国老酒故事，持续提升品牌影响力、企业竞争力。

就硬实力而言，舍得正在以品质擦亮品牌。依托独一无二的生态环境、“六老”酿造技艺、12万吨优质老酒储量，舍得筑起了浓香老酒品质标杆。同时，通过深入布局老酒战略，将老酒从小众的收藏圈带到大众消费市场，让广大消费者能喝到高品质老酒。

对此，胡润研究院在今年11月发布的《2020中国老酒白皮书》中，点赞舍得老酒对老酒品类发展和助推老酒市场发展的引领作用。

《白皮书》认为，针对日常有老酒消费习惯的高净值人群，当问及他们对哪些白酒品牌的老酒产品有印象或认知时，有71%的受访者提到了舍得。可见，舍得正在加速推动老酒的“破圈”，也受到了高净值人群的认可。

而在软实力方面，舍得仍在坚持以文化续航品牌。

一方面，舍得通过开展老酒论坛、老酒培训班、老酒大讲堂、老酒寻根之旅等活动，从文化角度深耕，进行多维度的高效传播，向经销商与老酒爱好者传递老酒知识，在消费者心中贴上老酒标签。

另一方面，从《大国芬芳》诗乐舞剧全国巡演、深度访谈节目《舍得智慧人物》热播，到话题“为热爱而活，我就舍得”在微信、微博、抖音等社交平台广泛传播，舍得正在以多元的创新方式实现文化的再创造。

借助内容的创新表达，舍得用年轻化的姿态与消费者沟通，进而让老酒最大程度触达潜在消费者。以文化创新实现品牌突围，通过挖掘优秀传统文化素材，讲好舍得品牌故事，筑起品牌文化高地，成功获得消费者的情感认同。

面对发展的新机遇，“舍得酒，每一瓶都是老酒”等产品策略正在有序推进。借传统文化的创新表达，舍得作为先行者，正在给传统酒企塑造品牌文化价值的上升路径。