经历了一整年的电商促销，“双12”这个承上启下的购物节夹在“双11”和年末打折季中间骑虎难下，更多地扮演着扫尾的角色。12月11日，各大电商平台将“双12”置于界面的醒目位置，拼多多、苏宁拼购等带有拼团业务的电商则首次参加“双12”，阿里旗下的本地生活服务首次将饿了么与口碑进行联动。零售行业专家认为，“双12”最初的营销定位为生活服务业，然而这一领域可能并不适合像物质商品一样进行集中销售。

社交电商寻机入场

被“双11”海量营销淹没的社交电商，在“双12”的机会中找到出口。

电商格局的变化让今年“双12”新增了看点，电商企业正为即将到来的“双12”添柴。北京商报记者注意到，在公交车站大屏广告，苏宁已经用“双12”广告代替了原本的“双11”广告。不同于“双11”期间苏宁喊出的“上网上街上苏宁”的宣传语，在“双12”放大了苏宁拼团。拼多多作为电商行业新星，尽管没有释放促销信息，但还是在“双12”开始前发布了针对商家的《2018“双12”发货相关规则调整公告》。社交电商让原本已经定型的电商格局在2018年生变，也搅动着“双12”的参与者们。

苏宁提供的数据显示，北京、南京、上海、广州和徐州5个城市的订单量占全国总订单量的35%，苏宁拼购在“双12”期间一共覆盖了320万用户，订单总量、买家数以及新买家数量分别同比增长5827.25%、4287.62%和6592.07%。尽管苏宁拼购属于新兴业务，基数较小，但高速增长的数量仍旧将拼团的效果放大。而拼多多则为参与“双12”的商家释放了红利，将发货时间、确认收货时间和物流服务考核准则进行了适当的放宽和调整。

社交电商成为新兴力量之余，生活服务业也分外抢眼。而饿了么与口碑首次合体的本地生活服务公司参与“双12”的举措无疑让已经运行五年的“双12”发生了化学反应。据饿了么提供的数据，参与“双12”的线下商家从2014年的2万家增加到200万家，覆盖场景从商超扩展到全场景，消费体验从移动支付扩展到手机点单。口碑App上的到店服务与饿了么配送服务共同打出一套组合拳。

“双12”成“双11”甩货期

“‘双11’期间筹备但并未全部销售的商品倒是可以在‘双12’找到出口。”一位筷子制造商对北京商报记者称。

一年中频繁而有节奏的大促搅动着消费者与商家，“双12”作为电商带头的最后一个大型促销活动，影响力实则难以与“6·18”、“双11”相抗衡。

进入12月，淘宝、天猫、京东商城等综合类电商，以及刚刚参战完“黑五”的亚马逊、网易考拉、西集网等跨境电商均为“双12”摩拳擦掌。尽管“双12”在不断升温，相较于“双11”、“6·18”而言，“双12”并没有过多的创新与资源整合，而是沿袭着“双11”的促销方式。

公开资料显示，淘宝在12天的“双12”活动期间，设置了榜单会场、行业会场、神券会场等在内的350个主题会场。京东暖暖节、天猫年终盛典以及苏宁的“上网上街上苏宁”等众多电商平台呈现着有别于“双11”的主题，然而又与“双11”有着千丝万缕的联系。

上述筷子制造商对北京商报记者称，自己从不缺席各个电商平台的促销活动，除了“6·18”与“双11”，其他促销活动并不需要提前半年就进行筹备，年底的“双12”有此前大促的基础，仅被视为一个销售的小高峰。上述人士称，“双12”没有了融合、赋能、全行业、全链路等花哨的词汇，将促销、低价彻底放大，也让企业借电商拉升销量的目的变得更加“赤裸裸”。

不过，上述人士并不否认，从电商获取数据对制造端进行优化、后台系统的对接、拓展海外市场以及品牌定位跟随市场需要进行调整并未在“双12”暂停。“这些改变均在平时，电商趁着‘6·18’与‘双11’两个流量高地将上述优势集中放大，‘双12’只要沿袭就好，商家与平台绞尽脑汁想出来的促销活动最终仍旧服务于销量。”

消费需求已被稀释

刚刚经历过“双11”与“黑五”洗礼的消费者，显然对“双12”并未表现出强烈的敏感和兴奋。临近年终，商场购物中心都有各自的促销节奏，或是年终庆典或是圣诞派对。北京商报记者连续多天走访三里屯、西单、王府井等各大商圈发现，圣诞节已然是主要的促销主题，仅有少数门店贴上了“双12”的促销标签。

频繁的大促消耗着平台、商家与消费者的热情，高频次的促销将“双12”淹没。上述商家直言，“双12”的备货期可以忽略，前有“双11”后有元旦和年货促销，夹在中间的“双12”也就没有了明显的特征。

太和智库研究员唐兴通在接受北京商报记者采访时解释，“6·18”与“双11”的火爆与“双12”的冷清符合造物节动力学，消费能力需要积蓄一定时间才能释放。在唐兴通看来，“双11”与“黑五”已经提前透支了“双12”的消费力，原本阿里将“双12”定位于服务行业的促销，“双11”则侧重产品销售。随着“双11”涉猎的范围逐渐扩充，已经挤压了“双12”的可行空间。而“双12”集中在服务行业消费的初衷，从目前来看并不成立，生活服务的品类无法像物质商品一样进行批量购买，消费者在“双12”集中购买生活服务与购买充值卡并没有区别，反而拉长了消费周期，“双12”的意义也就被削弱。