数据审视与发展反思：
戏曲艺术传统观众群及其新型“粉丝”群的有效吸引与双向转换
“文艺为人民服务，为社会主义服务”，人民的需求在哪儿，文艺工作者的想法就应该跟到哪儿。
——笔者
戏曲艺术是中国传统文化的重要组成部分，也是世界上最古老、最具特色的艺术形式之一，在其形成发展的漫漫长河中受到人们的广泛喜爱。随着时代的发展和社会的变迁，戏曲艺术由深受广大观众喜爱的通俗艺术，变成了如今只有少数观众欣赏的文化遗产，“如何吸引观众？”成为行业主管者、从业者面临的关键命题。当今，人们热衷于通过网络满足精神需求，不少走在时代浪潮前列的戏曲院团正积极通过网络“吸粉”，戏曲艺术的新型“粉丝”群应运而生。本文紧跟行业动态，从数据审视的角度为切入点，就传统戏曲观众群及其新型“粉丝”群的吸引与转换进行研究，提出了稳固传统阵地、开辟“第二舞台”、关注双向转换的策略和建议，以供业界思考。
一、扎根群众的戏曲艺术：稳固传统阵地
有研究认为，中国戏曲的源头可以溯至上古时期，从秦、汉优戏到唐朝歌舞戏，从宋杂剧、金院本到元杂剧之盛，再到明清时期戏曲艺术的大流变、大繁荣……几千年来，中国戏曲无论处于何种形态，都在人们的喜爱和追捧中得以不断地发展、传播、演变，这蓬勃的生命力说明，戏曲艺术在中国具有广泛的群众基础。
按照国务院办公厅《关于支持戏曲传承发展若干政策的通知》（国办发〔2015〕52号）要求，原文化部组织在全国范围内开展地方戏曲剧种普查。据其2017年发布的普查结果，全国有348个戏曲剧种，其中分布区域在2个省区市以上（含）的剧种48个，分布区域仅限1个省区市的剧种300个。数据表明，中国戏曲种类繁多，其传播范围有很强的地域性。这也再次说明，某一剧种在某一特定的地域存在至今，是该剧种在其生存地深受当地群众喜爱的有力表现。可见，时至今日，戏曲艺术仍然有其固定的传统观众群。但不容忽视的是，也正因为大多数剧种囿于其传播范围所限，其传统观众群在基数本就不大的情况下只能更显式微。
稳固传统阵地，当是固本培元之举措。先不论政策扶持和社会关注等因素，作为剧种的存在主体——剧团而言：一要守正创新，在传承和保持剧种传统特色的基础上，通过创新手段和表现形式，使之更加符合现代观众的审美需求，增强其时代感和吸引力；二要提升水平，这包括编剧、导演、演员、舞台美术、剧场管理、宣传推广、理论评论等各领域从业人员专业技术水平的全面提升；三要培养人才，任何事业的长远发展都离不开人才动力，戏曲行业更加缺乏能够坚守的优秀人才，要善于挖掘、勤于培养、敢于锻炼，做到青黄相接、后继有人；四要宣传普及，既要紧跟时代步伐做好形式多样的宣传工作，也要面向社会广泛开展普及教育工作——比如组织戏曲进校园、进景区，举办艺术节、普及展等；五要培养观众，一方面要通过送戏下乡、惠民演出、低票价演出等形式把戏曲艺术送到观众身边、吸引观众走进剧场，另一方面也要重视搭建与观众交流的平台、引导组建戏迷互相交流的平台，增强观众的参与感和体验感——比如开展工作坊、开放日、演前导赏、演后座谈以及引导组建本剧种的戏曲票友群、观众交流群等。
二、戏曲演艺市场之变革：开辟“第二舞台”
中国戏曲的演艺形式之灵活，从厅堂雅苑到田间地头，是处皆可。但究其本质，仍然是舞台艺术。但随着信息时代的到来，大众对于舞台艺术的需求在走进实体观演空间之外也可以轻松得到满足了——即“屏幕观演”（包括但绝不限于各类电视、电脑、手机等屏幕）。更甚之，几乎可以断言，大众对于舞台艺术的需求也永远不再如历史上那般旺盛了，精神生活种类与形态的冲击众所周知。
中国演出行业协会发布的行业报告显示，2021年中国演出市场总体经济规模较2019年同比降低41.31%，演出票房收入较2019年同比降低30.00%；2022年，上述两项数据较2019年同比降低57.43%和55.15%（图2）。抖音演艺类数据报告显示，2023年度抖音演艺类直播场次已达7143万场，2023年、2022年演艺类直播场次分别较上年度增长47%和95%，即2022年约为4859万场、2021年约为2492万场（图3）。
可以直观地看到，在特殊年份，全国演出市场整体下行的同时，以抖音直播为代表的网络演艺市场正逆市直线上扬，且一直维持昂扬势头（这说明行业在线下的复苏未影响其发展）。报告还显示，2022年、2023年抖音演艺类直播礼物收入（可视为“网络票房”）同比上涨46%、47%。更具指向性的《2022抖音戏曲直播数据报告》甚至显示，“过去一年，戏曲类主播收入同比增长232%。”审视数据背后的原因，必然受到多种因素的影响，但可以肯定的是，该平台顺应时代特点、文艺院团及演员顺应时代发展，享受到了红利。事实上，该平台2022年就相继启动了“云上舞台”“DOU有好戏”计划，“让专业戏曲演员和剧团得到更好的资源支持”。2023年4月，在文化和旅游部指导下，中国演出行业协会和抖音直播又推出了“艺播计划-抖音直播院团专项”，旨在“积极尝试线上线下融合、演出演播并举，实现双效统一”，截至当年底，共有287家国有文艺院团参与专项活动，55家单位整体签约入驻抖音平台，涉及开播演员1145人，签约入驻的文艺院团及演员日均开播195场，日均开播时长491小时。
由此可见，无论是政策引导还是行业自觉或是市场驱动，都势不可挡地将戏曲演艺引向了崭新的变革，包括戏曲院团在内的各类文艺院团通过直播间等形式在线上开辟“第二舞台”，成为新的发展趋势。新的舞台空间，新的演艺形式，自然对应新的观众群体，故本文中，笔者将“第二舞台”的观众群称为新型“粉丝”群。想要“吸粉”，对于院团管理者而言，实际上就是要办好一个“互联网+院团”：一是具备网络意识，充分利用各类网络平台和创新手段提高剧团、剧种的知名度与影响力，全面拓展“粉丝”群；二是开展线上工作，要将一些原本只在线下开展的工作丰富到线上，如举办云演出、微普及等；三是保持动态活跃，在微博、微信、抖音等平台发布高质量的原创内容，如院团动态、幕后花絮、排练片段、演出精华等，在促进“粉丝”了解的基础上加强与“粉丝”的交流互动；四是组织在线活动，通过定期、不定期地举办各类诸如在线问答、抽奖、投票等互动活动和网络课程等内容吸引新老“粉丝”参与；五是注重数据分析，可以充分利用网络平台的数据分析工具监控用户行为和偏好，不断调整和优化所产出的内容。当然，要做到这些，也绝不仅是院团管理者一人之力可为，需要体制机制的完善、复合型人才的保障、硬件设备的投入等多方共同发力而为之。
三、各自的痛点之解：关注双向转换
对于传统观众群而言，他们在剧场、景区等线下场景观看戏曲演出，必然能更好地感受现场氛围，这种个体身临其境的感觉以及随之而产生的集体体验，是无法通过屏幕获得的。因为观演关系发生在同一时空，观众也能更好地体验到演员的现场表现、舞台美术的真实呈现、声光效果的直接体现等，从而体会戏曲艺术的独特魅力。也正是因为特定时空的限制，有利于观众更加沉浸式观看演出，而不必像在屏幕前一样随时分心或因各种原因中止观演。但传统观演模式，也有一些明显的“弊端”，例如需要观众付出一定的时间成本、经济成本，观演是否顺利还受到不可抗力和无法预见因素的影响，且因为空间限制，并非每位观众都能获得良好的观看位置和视角等；此外，某些观众对剧团、剧目、演员等可能了解有限，也缺乏进一步了解和交流的渠道，从而导致观众黏度不强。作为剧团，可以在线下演出时同步加强线上推广，例如邀请现场观众关注微博、微信、抖音等官方平台，扫码进“粉丝”群等。经此转换，可以极大地增进观众对演出方的了解，增强观众黏度，同时也为观众在线上了解资讯、参与活动提供了便利。
对于新型“粉丝”群而言，他们通过各种电子设备终端在线进行“屏幕观演”，这无疑具备了不可比拟的便捷性、舒适性，观众所付出的时间成本、经济成本较线下观演而言大大降低；但同时，缺少观演的现场感，特别是基于信息过载和其他因素所导致的观众注意力分散问题，必然致使其很难有在现场观演时的沉浸感。同时，因为新型“粉丝”群的来源还具备较强的“偶得性”（如平台推流产生观演，而非主动购票观演），如何留住他们，及至如何稳固各类“粉丝”——吸引他们到线下观演所起的作用无可替代。毕竟戏曲艺术是舞台艺术，从某种程度上说，没有观看过其现场演出的“粉丝”，不可谓之为真正的“粉丝”。剧团作为演出内容的制作和提供方，应该多提升、多宣传线下观演的价值，例如更好的视觉、听觉效果，更强的沉浸感、体验感等；可以设置现场互动环节，比如演出前后的交流、演员合影签名、戏曲演出特有的返场表演等；也可考虑设置更合理、更具针对性的票价方案，不断优化观演环境。不只是在屏幕前，而是来到实体观演空间，这种转换，无论是对于观众深入了解戏曲艺术还是对于戏曲艺术自身持续发展，才会具有更大的价值。
总之，我们应当关注传统观众群和新型“粉丝”群的双向转换，唯有如此，才能构建符合时代、顺应潮流的戏曲艺术多元观众群，有效促进戏曲艺术的积极发展。
可以预见，传统戏曲艺术绝不可能一味地只在传统模式下生存和发展了，稳固传统观众群是剧种生存的根本，开辟“第二舞台”则是院团发展的必经之路，引导传统观众群不仅是尊重传统而是拥抱更广阔的网络空间，同时通过增强线下演出的观赏性、充分发挥各类网络平台的优势吸引更多观众到现场观演，从而做到线上、线下观众的双向转换，对于戏曲艺术观众人群的培养十分重要。有了源源不断的观众，古老的戏曲艺术才能够生生不息，才能在这个崭新的时代全面焕发活力，得到可持续性的发展和提升，才能继续满足人民群众的精神需求。
（作者袁思奇系中国戏剧家协会会员，湖南省戏剧家协会理事，岳阳市戏剧家协会副主席兼秘书长，岳阳市巴陵戏传承研究院副院长、副研究馆员） |
