编者按：本文系《化妆品观察》杂志2月刊封面专题《微商凶猛》系列文章，更多请留意《化妆品观察》杂志或持续关注品观网。

看好的人对之趋之若鹜，瞧不上的人却对其嗤之以鼻。

与其所掌管的知名面膜微商企业广东思埠集团有限公司一样，过去的2014年，思埠集团主要创办人兼CEO吴召国在受到外界疯狂追捧的同时，也遭遇到最大程度的质疑。而这一切，都跟近年备受争议的“微商”有关。

如果仅从爆发力来讲，微商的兴起和盛行的确出乎很多人的意料，其中，思埠集团的成长速度尤其令人咂舌。

从去年3月正式进入微商渠道以来，在不到一年的时间里，思埠集团旗下现已拥有黛莱美、天使之魅、纾雅、素佳等四个化妆品品牌，并邀请到包括杨恭如、秦岚、袁姗姗、林心如等在内的知名影星为相关品牌做形象代言人。与此同时，2014年3月，由3名创始成员组成的思埠还在只有十几平方米的地下车库办公，而到2014年底，高达13层的思埠大厦就已经在广州市花都区建成，并正式投入使用。

据《化妆品观察》在全国企业信用信息公示系统了解到的信息，在公司运营10个月之后，思埠集团的注册资金已由公司成立时的50万元，变更为1亿元。另据知名电商专家龚文祥在微博上透露，“思埠在2014年11月一个月的流水就已经达到20多亿元，成为毫无争议的微商第一品牌。”

受益于时代、科技的向前发展所带来的机会红利，以及企业营销思路的转变，思埠集团在微商发展的起步阶段成功淘到第一桶金，并成长为这一领域最具代表性的企业之一。而现在，当众多传统化妆品企业一窝蜂地扑向微商的时候，思埠却又在通过一系列的动作谋求转型。这中间的故事，颇值得玩味。

思埠发迹

虽然据《化妆品观察》从多个信息源了解到的信息来看，成立不足一年的思埠集团背后投资人实为思埠集团主要创办人兼总裁朱强。不过，对于现在的思埠集团来说，无论从哪个角度来看，吴召国都是该公司最为核心和具有号召力的灵魂人物。

吴召国本是山东临沂人，2003年高考落榜后曾一度在街上发过传单，卖过油漆。两年后的2005年，为生活所迫的吴召国背着包穿着30元一双的皮鞋，挨家挨户到美容院推销化妆品，由此进入化妆品行业。

后来，由于一些原因，吴召国被迫离开该化妆品公司，并自己在山东成立了一家化妆品代理公司开始创业。2013年，吴召国将公司整体南下迁往广州，并成立广州黛莱美化妆品有限公司。到2014年3月，在朱强的投资下，广州思埠生物科技有限公司正式成立。

最开始，思埠只有50万元的注册资金和15万元的启动资金，经过大半年的发展，2015年1月，公司注册资本直接变更为1亿元，公司名也由广州思埠生物科技有限公司更改为广东思埠集团有限公司。而这一切，都得益于思埠旗下主打品牌天使之魅、黛莱美在微商渠道的迅速崛起。

随着移动互联网时代的到来，微信等社交应用开始在大众之间广泛普及开来，从代理商转型到做品牌的吴召国从中发现了商机，并决定尝试将产品通过微商渠道来贩卖。

思埠成立后，首先推出的是天使之魅的面膜品牌，这是因为，在吴召国看来，面膜具有相对较多的受众群体，并且容易形成品牌和口碑。根据吴召国的介绍，天使之魅面膜主要针对18至38岁的年轻消费群体，并以家庭主妇和在校大学生群体为主。

此外，相比于其他人群，家庭主妇和在校大学生群体有相对较多的时间做销售，正好契合思埠的微商模式。同时，正是这些社会最底层的人，成为思埠发展微商渠道的中坚力量。

吴召国在一次演讲中透露，“思埠的经销商中，90%以上都是社会基层人士，包括在校大学生、家庭主妇和残疾人等。”在他看来，微商是给这些社会基层人士准备的营销模式，因为白领、社会中层以上的人是看不惯在朋友圈里营销产品的，看到之后很容易就拉黑、屏蔽。“这是最微小的一群人做的生意，微小的商人就叫微商。”

从面膜入手，思埠相继打造出天使之魅蓝莓面膜、冰膜、男士面膜以及黛莱美多重修护面膜等微商领域里的明星产品。而通过这种模式，大学生、家庭主妇和残疾人等不仅成为思埠的目标消费群体，还被直接纳入到思埠的逐级经销体系中。据《化妆品观察》了解到的信息，目前思埠的经销商团队已经过百万人。

企业筑梦

由于是新品牌，为了获得消费者的信任和经销商的推销信心，一开始思埠就不得不在品牌的打造上下诸多功夫。

从最开始花六七万元在湖南卫视做《越淘越开心》栏目的品牌广告，到后来有一定资金之后打品牌传播组合拳，即便是一个纯线上品牌，吴召国在品牌投入上的花销并不比大多数传统品牌来的少。

从品牌创立至今，吴召国在品牌代言人、媒体广告投放上更是舍得投入。

其中，在品牌代言人层面，吴召国更是细致到为每个系列配备一名明星代言人。比如，知名港星杨恭如主要代言天使之魅品牌，内地影星秦岚则主要代言黛莱美多重修护面膜，而台湾影星林心如则代言黛莱美BB霜和彩妆系列，内地新星袁姗姗则代言纾雅卫生巾。

此外，在媒体广告投放上，思埠旗下品牌也相继登陆央视、湖南卫视等知名电视台。其中，黛莱美品牌还独家冠名了2015年东方卫视跨年晚会。而在今年央视春节联欢晚会的黄金广告资源招标上，思埠集团更是以2501万元夺得2015年CCTV-1、3、4、7春节贺岁套装广告的第六位置。

在阵容豪华的代言人攻势和强势传统媒体品牌传播下，思埠旗下各品牌得以获得强有力的品牌力支撑，而这些，都在某种程度上加深着思埠经销商的品牌代理信心。

而思埠能吸引到百万级经销商粉丝的秘密不止于此。事实上，思埠在会议营销上的功力更是深厚。

在思埠过往召开的各种会议现场，“梦想”与“公益”成为吴召国每每必谈的重要话题。

当然，吴召国本人的亲身经历和财富实现之路，本身就对以家庭主妇、在校或刚毕业的大学生以及残疾人为主的思埠经销商具有足够的吸引力，从而形成共同的财富追逐梦。

显然，这些策略在对思埠的目标经销受众群体上颇有成效。在1月6日思埠召开的一次新闻发布会上，当吴召国在台上介绍完思埠的发展历程，并邀请到思埠资助过的一名残疾人上台发表感言时，台下就有诸多思埠的女性经销商潸然泪下。

模式之争

当然，抛开思埠在产品研发和品牌宣传上的投入，对于思埠过去一年的发展，最引人关注的还是对其微商模式传销与否的争辩上。

“可以说，思埠的产品主要不是卖给消费者，而是卖给经销商。”一位熟悉思埠业务模式的人士向《化妆品观察》表示。据其介绍，思埠的产品通过分销商一层一层向下转移，最多能去到5层。

而表面上看，思埠公司内部有很大的规模，但事实上，思埠大厦中，真正属于思埠自己的员工并不多。“里面很多办公的人其实是思埠的经销商，公司通过把工位让给这些经销商在里面办公，一些到思埠公司考察的人会被立刻震撼到。”该知情人士说。

据了解，为了规避潜在的法律风险，思埠集团的高级别经销商团队都以公司性质而存在。“这些经销商都有自己的公司，公司法人是经销商自己，思埠与这些经销商的关系就是供货的合作关系，大家虽然一起办公，表面上看是一家人，但其实不是。”该人士对《化妆品观察》解释说。而这些经销商团队的主要工作，就是做代理业务的下线。

目前，思埠的经销商系统已经过百万人，即使按一人一天消化一片面膜算，就已经具有非常可观的销量。“思埠的经销系统是一个内生的系统，跟传统的消费方式不一样”，在这位匿名人士看来，思埠生意经营的核心并不是在卖面膜或卖产品，而是在卖关系模式，在这个经销系统内部就可以实现产品的销售。“真正赚到钱的是上层的人，下层的人其实是在为上层的人贡献价值。”

当然，或许是意识到这种模式要么难以为继，要么会剑走偏锋（向传销方向发展），思埠集团正在通过一系列的手段加快转型。

据消息人士透露，目前思埠正在积极争取直销牌照的申请，同时，吴召国还在多个公开场合表示，未来思埠将向微商渠道的平台提供商转型。或许对于吴召国来说，思埠微商模式的半年红利已经到期，接下来思埠转型也是必然选择。

控股幸美，转型思变

思埠的转型并非空穴来风。某种程度上来说，今年年初引起行业高度关注的思埠入股幸美股份一事就可以被视为思埠转型平台运营商的探路之旅。

1月5日，幸美股份（股份代码830929）在全国中小企业股份转让系统中发布《收购报告书》的公告文件。该公告显示，幸美股份将以2元/股，向思埠集团定向增发3891万股股票，募资7782万元。发行完成后，思埠集团将持有幸美股份49%股份，成幸美股份控股股东，原控股股东郭雷平持股比例将降至35.63%。

思埠集团入股的对象——幸美股份早已在国内化妆品行业深耕多年，旗下植美村、泉润、幸美、安尚秀等多个知名品牌更是在化妆品专营店以及电子商务等渠道布局已久。

据幸美股份董事长郭雷平介绍，目前幸美股份已在BB霜、卸妆、洁面等品类已做细分布局，接下来的重点将主要围绕全渠道进行布局。在CS渠道，幸美已拥有10000家网点，2015年目标达到15000家；在KA渠道，2015年力争对全国4400家网点中的3000家进行网点覆盖；此外，通过品类突破，幸美在电商渠道也已有所介入。最重要的，据郭雷平介绍，双方战略合作之后，幸美对微商渠道的运作也将加快步伐。

而对思埠集团来说，之所以选择投入大资金入股幸美股份，吴召国看重的应该还是幸美股份旗下品牌在消费者层面累积多年的品牌知名度和影响力，以及幸美股份在产品研发生产环节上的硬实力（幸美股份拥有自己的静美化妆品工厂）。所有这些资源，正好可以为思埠向平台运营商转型提供好的契机。“跟幸美郭董的合作，从见面到合作最终达成只用了两天时间。”吴召国在当天的新闻发布会上说道。

入股幸美股份之后，双方将在产品、渠道等方面进行深度的合作。比如，目前思埠的产品形态已经由最开始的面膜向BB霜（由幸美代加工）等品类扩展，而思埠则同时为幸美旗下品牌提供微商渠道的运营。

据了解，思埠在今年年初与植美村合作新推出的套盒产品，首批订单即超过300万套。

“和幸美的合作就是释放出一个信号，那就是，思埠将只是一个平台的提供商。从牵手幸美的那一刻开始，我将不再推出自己的品牌，只和国内顶尖的护肤、彩妆等品牌合作，思埠最终会成为国内最大的品牌运营商，为思埠经销商提供所有国内顶尖的护肤品品牌。”在1月12日，由全国工商联美容化妆品业商会、广东省美容美发行业协会共同举办的中国化妆品领袖高峰论坛上，思埠集团吴召国在其所做的主题演讲——《最初的梦想》上如是说。